Surconsommation ?

Sa présentation n’avait pas suscité de surprises outre-mesure. Sa toute récente commercialisation a, elle, donné droit aux mêmes bousculades et aux mêmes comportements irrationnels pour se le procurer. L’objet en question, c’est l’iPhone 4.


Lancement en fanfare.
Ouverture exceptionnelle de la boutique Orange (opérateur de lancement) des Champs-Élysées à minuit pour satisfaire les plus impatients, déploiement publicitaire massif, le lancement de la dernière version du téléphone intelligent de la marque à la pomme donne dans le classique. La clientèle est elle aussi tout aussi habituelle. Mais ce qui ne cesse de surprendre, c’est le comportement des acheteurs semblables à celui de fidèles d’une secte. L’engouement autour de la firme de Cuppertino a toujours été essentiellement sentimental. Avec des produits qui technologiquement ne sont pas forcément à la pointe mais très bien pensé en matière d’ergonomie, de prise en mains et d’interface utilisateur, les produits Apple ont LEUR public. Ces dernières années, Apple avec l’iMac puis l’iPod est revenu sur le devant de la scène avec un art consommé du design.

Plusieurs études l’ont montré, mais le phénomène s’est accéléré avec le retour de Steve Jobs aux manettes et le nouveau positionnement de la marque, les consommateurs de produits Apple sont ceux qui renouvellent le plus souvent leur matériel.

La succession du lancement de produits dont le renouvellement est devenu annuel contribue donc à accélérer le phénomène de surconsommation que certains fans n’hésitent pas à tourner en dérision. Un amateur de la marque californienne a réalisé une petite bande-dessinée qui résume bien la situation et le positionnement clairement assumé d’Apple à savoir un positionnement haut de gamme avec des prix élevés et un fort renouvellement des produits.


Souvenirs, souvenirs.
Le phénomène de surconsommation touche particulièrement le marché des téléphones mobiles avec un renouvellement moyen tous les 18 mois de l’appareil ce qui est déjà beaucoup. Apple, avec ses téléphones hors de prix (près de 800€ pour un modèle avec un peu de mémoire), souhaite que ce comportement touche aussi le marché des téléphones intelligents.

Ce phénomène qui touche ce marché en rappelle toutefois un autre : celui des écrans plats.
Si vous rappelez bien, il y a quelques années, débarquaient les écrans plats sur les étals des magasins. L’image granuleuse, le manque de profondeur des noirs, la faiblesse du contraste autant dire l’essentiel ne semblaient pas avoir d’importance. Il fallait avoir son écran plat. Et pour quelle raison ?

Pour les marques, c’était une évidence : parce que l’écran était plat. Enfin plat, l’écran pouvait mesurer jusqu’à une dizaine de centimètres d’épaisseur tout de même. En dépit d’une qualité d’image déplorable donc, il fallait absolument s’en procurer un et les rares résistants au phénomène qui préférait garder leur bon vieux poste cathodique ni plat ni HD (haute-définition) passaient pour des ringards (un des ressorts classiques de la publicité pour inciter à l’achat). Puis, progressivement, on a vu apparaître tous les ans, de nouveaux modèles toujours plus fins sur le marché mais la qualité d’image progressait elle plus lentement tout comme les progrès en matière de consommation électronique des écrans. Ce n’est que cette année avec la commercialisation des écrans LCD à LED que l’on commence à voir la qualité d’image progresser sensiblement bien que la comparaison avec la technologie cathodique soit encore en faveur de ce dernier.

Entre temps, il aura fallu presque 10 ans avant que le marché des écrans plats ne devienne réellement intéressant en termes de qualité de produit et de finition. Le marché des téléphones intelligents ou « smartphones » est sur le même cycle.


Un développement souhaitable ?
Inévitablement, le développement des technologies suit un modèle qui a donné son nom au modèle de croissance japonais ensuite copié par les autres pays asiatiques. Son nom le modèle en formes de vols d’oies sauvages. Par extension, il permet d’expliquer les phénomènes de surconsommation dont sont victimes nos sociétés modernes. En dépit du non-sens écologique qu’il constitue, il prospère. A quand la prise de conscience ?

Car, au fond, il s'agit non seulement de savoir quelle société nous voulons mais surtout ce que nous sommes prêts à faire pour y arriver.